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“太子奶春雷班在北京”主題活動(dòng)策劃紀(jì)實(shí)
作者：張春健 時(shí)間：2006-8-16 字體：[大] [中] [小]
“太子”航母，破冰前行
湖南太子奶集團(tuán)是我國(guó)最大的發(fā)酵型乳酸菌奶飲料科、工、貿(mào)集團(tuán)，國(guó)家扶貧龍頭企業(yè)，現(xiàn)有資產(chǎn)30億元，員工1萬(wàn)多人，連續(xù)5年在中國(guó)發(fā)酵奶行業(yè)中產(chǎn)量、銷量、市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。以知名品牌“日出牌”太子奶為龍頭，涉足乳制品、食品、童裝、化妝品、旅游休閑、餐飲、零售和傳媒等多個(gè)領(lǐng)域，全力打造企業(yè)航母。
2006年春節(jié)期間，由太子奶獨(dú)家冠名的“太子奶2006幸福之路扶貧晚會(huì)”在中央電視臺(tái)播出，太子奶臨湘“春蕾班”一行26人參加了這次活動(dòng)。作為本次晚會(huì)的總策劃之一，根據(jù)贊助理論，在董事長(zhǎng)李途純的支持和精心策劃下，在湖北廠、北太廠、童裝廠等相關(guān)部門的積極配合下，我們根據(jù)青少年特點(diǎn)，結(jié)合品牌營(yíng)銷，生動(dòng)活潑、卓有成效地開(kāi)展了一系列主題活動(dòng)，把太子奶品牌滲透到扶貧晚會(huì)和配套活動(dòng)的全過(guò)程，在社會(huì)上產(chǎn)生了較大反響，取得了很好的效果，打了一個(gè)漂亮的品牌營(yíng)銷仗。太子奶，創(chuàng)造了“中國(guó)企業(yè)做廣告第一案例”！因?yàn)�，太子奶巧妙把廣告做到了天安門等廣告禁區(qū)，以最少的人、最少的費(fèi)用，策劃了一場(chǎng)大轟動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)做廣告之先河，收到了“四兩撥千斤”的奇效，堪稱品牌營(yíng)銷的第一經(jīng)典案例。
精心謀劃，敢為天下先
以大型活動(dòng)為支點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和推廣，這是營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)常用手法。例如，蒙牛的“超級(jí)女生”，就是多方共贏的經(jīng)典案例。“超級(jí)女生”通過(guò)時(shí)尚選題，合理利用媒體杠桿進(jìn)行炒作造勢(shì)，最后達(dá)到企業(yè)、媒體、超女、歌迷、電信運(yùn)營(yíng)商皆大歡喜的共贏局面。
近年來(lái)，太子奶加大活動(dòng)營(yíng)銷力度，不是機(jī)械模仿社會(huì)的常規(guī)做法，而是結(jié)合企業(yè)實(shí)際，獨(dú)具匠心，獨(dú)辟蹊徑，闖出了一條太子奶品牌營(yíng)銷之路�！胺鲐毻頃�(huì)”主題活動(dòng)就是一個(gè)典型案例。
在董事長(zhǎng)李途純的精心策劃和指導(dǎo)下，太子奶集團(tuán)把這次“春蕾班”進(jìn)京演出變成了開(kāi)展系列主題活動(dòng)，變成了公司的一次“事件營(yíng)銷”，變成了一次太子奶廣告運(yùn)作的新嘗試，達(dá)到了巧用資源、一箭多雕的目的。主要做法如下：
1、臨湘啟動(dòng)儀式
（1）在大巴車頭扎一朵紅綢大紅花，前面檔風(fēng)玻璃上方貼一張黃底紅字標(biāo)語(yǔ)，上書：“湖南太子奶臨湘春蕾班‘我去北京天安門’”專車，車身兩側(cè)各貼一條標(biāo)語(yǔ)，左右分別為：“太子奶集團(tuán)扶貧助學(xué)，關(guān)愛(ài)后代”；“太子奶臨湘實(shí)驗(yàn)學(xué)校春蕾班赴中央電視臺(tái)錄制春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”。從湖北開(kāi)到臨湘，大巴成了沿途的一個(gè)流動(dòng)活廣告。
（2）出發(fā)前，在人山人海的廣場(chǎng)舉行了一個(gè)隆重的出發(fā)儀式。我們邀請(qǐng)?jiān)狸?yáng)、臨湘市委、市政府、扶貧辦、民政局、宣傳部、教委領(lǐng)導(dǎo)和媒體記者，以及公司經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員參加。儀式上，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作了簡(jiǎn)短講話，宣讀了李途純董事長(zhǎng)的一封公開(kāi)信；同時(shí)，鼓號(hào)隊(duì)、鮮花、氣球和鞭炮等現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)。太子奶促銷宣傳臺(tái)，配合開(kāi)展免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
（3）儀式結(jié)束，由公安警車和28輛摩托車開(kāi)道，大巴車在臨湘市大街小巷浩浩蕩蕩行進(jìn)，太子奶資助的春蕾班進(jìn)京游玩和錄制春節(jié)晚會(huì)的事件，成為街頭巷尾人們議論的焦點(diǎn)。
（4）春蕾班回臨湘，舉行了隆重的迎接儀式。同樣，由警車和摩托車開(kāi)道，大巴在街上游了一個(gè)多小時(shí)，把太子奶春蕾班一事炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)、滿城風(fēng)雨，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和報(bào)紙進(jìn)行了專題報(bào)道。在董事長(zhǎng)家鄉(xiāng)，太子奶確實(shí)火了一把，出盡了風(fēng)頭。
2、北京歡迎儀式
我們特意把迎接地點(diǎn)設(shè)在人海如潮的北京西客站廣場(chǎng)，安排人舉著“熱烈歡迎太子奶春蕾班赴京參加春節(jié)晚會(huì)節(jié)目錄制”等廣告牌，在人群中走動(dòng)和在出站口等候，給人以迎接一個(gè)凱旋歸來(lái)的英雄團(tuán)隊(duì)的印象。當(dāng)春蕾班抵達(dá)北京，大巴就直接開(kāi)到火車站，我們舉行了簡(jiǎn)短的歡迎儀式，然后舉著牌子，打著旗幟，引導(dǎo)隊(duì)伍在車站內(nèi)外密集的人流中穿行。這一舉動(dòng)吸引了全國(guó)各地的旅客，在火車上不僅迅速成為人們議論的焦點(diǎn)，而且樹(shù)立了口碑，通過(guò)車廂傳遍大江南北。
3、牽線搭橋，巧做“紅娘”
北京景山學(xué)校是一所歷史悠久、聞名海內(nèi)外的品牌學(xué)校。鄧小平曾為這所學(xué)校題寫過(guò)校名——“教育要面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)”的題詞就出自該校。如何讓太子奶春蕾班跟這所學(xué)校攀上親，怎樣使“太子奶”3個(gè)字掛上這所全國(guó)名校走進(jìn)千家萬(wàn)戶，走進(jìn)產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象學(xué)生中呢？我們確實(shí)費(fèi)了一番腦筋。經(jīng)過(guò)精心策劃，通過(guò)信函聯(lián)系和多次登門拜訪，我們終于感動(dòng)了他們，愿意與湖南臨湘實(shí)驗(yàn)學(xué)校結(jié)成幫扶對(duì)子。
借晚會(huì)錄制契機(jī)，我們及時(shí)邀請(qǐng)?jiān)撔ＰｉL(zhǎng)范祿燕親臨晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，且安排在貴賓席，并送上2箱太子奶。當(dāng)知道他還未吃飯時(shí)，我們立即安排，并創(chuàng)造條件讓臨湘教委和實(shí)驗(yàn)學(xué)校校長(zhǎng)與他見(jiàn)面洽談。在飯桌上，大家很愉快地暢談，范校長(zhǎng)邀請(qǐng)“春蕾班”到景山學(xué)校參觀，晚上與香港學(xué)生一起開(kāi)圣誕節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。
第二天上午，我們帶著春蕾班到景山學(xué)校參觀，受到該校師生的熱情款待，參觀了該校的天象館、電教館、校史館和游泳池等先進(jìn)教學(xué)設(shè)備和活動(dòng)場(chǎng)所，大大開(kāi)闊了春雷班老師和學(xué)生的眼界。
北京景山學(xué)校與臨湘實(shí)驗(yàn)學(xué)校結(jié)成對(duì)子，承諾為臨湘實(shí)驗(yàn)學(xué)校提供他們自編的內(nèi)部經(jīng)典教材，并在教學(xué)方法、教學(xué)設(shè)備、書籍和學(xué)習(xí)用品方面給予大力支持，為扶貧扶智貢獻(xiàn)出一片愛(ài)心。
4、安排周密，組織有方
看似一臺(tái)晚會(huì)，其實(shí)整個(gè)活動(dòng)十分繁雜，每個(gè)環(huán)節(jié)都不允許出一點(diǎn)紕漏。活動(dòng)至少涉及如下幾多：多地、多人、多天、多項(xiàng)：
（1）多地。湖南臨湘、北京住宿地、錄制現(xiàn)場(chǎng)、北京西站、天安門廣揚(yáng)、王府井大街、中國(guó)科技館、北京海洋館等；
（2）多人。太子奶集團(tuán)數(shù)百人（北京總部、湖北廠、北太廠、童裝）、晚會(huì)組委會(huì)、中央電視臺(tái)等；
（3）多天。從2005年12月22-25日，共計(jì)4天。每天行程滿滿當(dāng)當(dāng)，一環(huán)緊扣一環(huán)。為此，我們幾個(gè)每天吃住在招待所，責(zé)任到位、落實(shí)到人，全程實(shí)行“盯、關(guān)、跟”，與學(xué)生和老師同吃同住同活動(dòng)，真正做到了精心準(zhǔn)備、周密安排。比如，春蕾班師生到京后，我們先后2次召開(kāi)會(huì)議，反復(fù)強(qiáng)調(diào)安全等有關(guān)事項(xiàng)。
（4）多項(xiàng)。為了搞好春蕾班學(xué)生代表的答主持人問(wèn)，我們字斟句酌，寫好臺(tái)詞，雖然只有幾句話，但反復(fù)在房間演練，直到滿意為止。董事長(zhǎng)發(fā)給春蕾班學(xué)生每人一件羽絨服和500元現(xiàn)金，與春蕾班老師和學(xué)生在舞臺(tái)合影等，可以說(shuō)事無(wú)巨細(xì)，我們都作了細(xì)致安排，才使整個(gè)活動(dòng)有條不紊，保證了晚會(huì)的質(zhì)量。所有活動(dòng)沒(méi)出一點(diǎn)紕漏，更沒(méi)出現(xiàn)安全問(wèn)題，真正做到了萬(wàn)無(wú)一失。
效益顯著，成果豐碩
1、開(kāi)闊了眼界，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，進(jìn)行了教育
春蕾班學(xué)生，家庭貧困，信息閉塞，有的一輩子從沒(méi)出過(guò)縣城，更沒(méi)到過(guò)北京，可以說(shuō)去北京天安門是他們夢(mèng)寐以求的愿望。這次來(lái)到首都北京，用她們的話說(shuō)是“到了天堂”，太子奶董事長(zhǎng)李途純幫她們圓了這個(gè)夢(mèng)。為讓她們玩得開(kāi)心愉快、富有意義，我們對(duì)參觀游覽路線作了精心安排。針對(duì)學(xué)生的年齡特點(diǎn)和特殊背景，我們重點(diǎn)安排她們到天安門廣場(chǎng)觀看升旗儀式，對(duì)她們進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育；安排她們到北大、清華校園參觀，激發(fā)她們的學(xué)習(xí)熱情，爭(zhēng)取考上北大清華；安排她們到王府井大街，讓她們看看中國(guó)最繁華的商業(yè)區(qū)是什么模樣；安排她們到中國(guó)科技館參觀，從小培養(yǎng)她們“愛(ài)科學(xué)、懂科學(xué)”的興趣；安排她們到北京海洋館參觀，培養(yǎng)她們“愛(ài)動(dòng)物、愛(ài)海洋、愛(ài)環(huán)境”的意識(shí)，把思想教育融入?yún)⒂^游覽之中。
2、創(chuàng)造了出奇制勝的廣告效果
每天，天安門、王府井等地人山人海、川流不息，全國(guó)各地的人流量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，廣告效益無(wú)疑是巨大的，但這些地方都是廣告禁區(qū)，從沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)敢在該地擅自做廣告。而太子奶幾乎不花一分錢，第一個(gè)巧妙地把太子奶形象做到了“一站、一場(chǎng)、一街、一園、二館、三�！保ū本┪骺驼�，天安門廣場(chǎng)，王府井大街，動(dòng)物園，中國(guó)科技館和北京海洋館，北京景山學(xué)校、北京大學(xué)和清華大學(xué)）等禁區(qū)，打了個(gè)漂亮的“擦邊球”。這是中國(guó)企業(yè)做廣告的第一例。相信今后必有人效仿。
在活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)精心策劃、巧妙運(yùn)作，我們既達(dá)到了宣傳效果，開(kāi)展了有意義的主題活動(dòng)，又沒(méi)違反國(guó)家規(guī)定。比如，在北京西客站，我們以旅游團(tuán)接人的形式出現(xiàn)，舉著“熱烈歡迎太子奶春蕾班赴央視參加春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”的牌子，特意打上“參加央視春節(jié)晚會(huì)”的字樣是為了“混淆視聽(tīng)”，目的是讓旅客議論，引起旅客關(guān)注；在車站內(nèi)外人群密集的地方來(lái)回走動(dòng)，是為了讓旅客把這事在火車上傳播到全國(guó)各地；特別是在天安門廣場(chǎng)，這是一個(gè)政治敏感地帶，絕不允許舉旗，不經(jīng)批準(zhǔn)不能扛著大攝像機(jī)拍攝，但我們以開(kāi)展“我愛(ài)北京天安門”主題教育活動(dòng)的名義，站在五星紅旗下，集體宣誓合影，高喊革命口號(hào)，引來(lái)看升旗的游客圍觀和攝影；在中國(guó)最繁華的商業(yè)大街王府井，我們特意舉著大旗，穿梭于人流密集的東方新天地、王府井書店和促銷現(xiàn)場(chǎng)等地段�？傊�，哪里人最多、哪里最繁華，我們就往哪里扎。許多游人不斷地重復(fù)著：“是太子奶的。”“不簡(jiǎn)單，上央視參加春節(jié)晚會(huì)�！薄疤幽套鰪V告真是太絕了，竟然做到這里來(lái)了！”精心的安排，收到了出奇制勝的廣告效果。
3、為湖南和臨湘人民爭(zhēng)了光，贏得了榮譽(yù)，創(chuàng)造了多個(gè)“省級(jí)第一”
這次活動(dòng)創(chuàng)造了幾個(gè)第一：湖南省的學(xué)校第一個(gè)上中央電視臺(tái)錄制春節(jié)晚會(huì)節(jié)目，湖南省第一個(gè)跟國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)的北京景山學(xué)校結(jié)成友好學(xué)校和扶貧對(duì)子的班級(jí)，湖南省第一個(gè)由私營(yíng)企業(yè)老板出錢請(qǐng)貧困學(xué)生到北京旅游，湖南省甚至全國(guó)思想教育活動(dòng)第一典范。為湖南省政府、臨湘市政府和人民爭(zhēng)了光、贏得了榮譽(yù)（因?yàn)殡娨暫托麄魃洗虻呐谱佣际呛鲜∨R湘市……）這一切都是太子奶集團(tuán)巧妙地牽的線、搭的橋，為湖南省和臨湘市在思想教育和品牌宣傳上樹(shù)立了一個(gè)典型和標(biāo)桿。
4、四兩撥千斤，不花錢做廣告
按照董事長(zhǎng)李途純“第一安全、第二節(jié)省、第三效果”的批示，在保證安全和效果的前提下，為節(jié)省費(fèi)用，我們絞盡腦汁，精打細(xì)算，采用的是“空手道”手法。主要是借助扶貧晚會(huì)這個(gè)支點(diǎn)，以“扶貧扶智”的名義，針對(duì)不同場(chǎng)所，采取不同策略，大大節(jié)約了費(fèi)用。
例如，中關(guān)村是黃金地段，房?jī)r(jià)高、飲食貴。我們?cè)谧∷�、飲食安排方面，本著干凈、整潔、�?jié)約和方便的原則，安排董事長(zhǎng)住貴賓套房（四星級(jí)），但費(fèi)用卻由每天900元降到568元；而學(xué)生35元/人住配有電視、暖氣、衛(wèi)生間等設(shè)施的招待所，花錢不多，但學(xué)生和老師都住得舒服、吃得實(shí)惠，大家非常滿意。
參觀游覽方面，我們巧用活用“扶貧扶智”和“貧困學(xué)生參加春節(jié)晚會(huì)”的支點(diǎn)，憑著巧妙的溝通藝術(shù)，大大節(jié)省了活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，真正稱得上四兩撥千斤。如，參觀中國(guó)科技館，周末門票高于平時(shí)，經(jīng)操作，我們?nèi)�；參觀北大和清華（團(tuán)體參觀要收費(fèi)，每人20元），經(jīng)操作，沒(méi)花一分錢；參觀北京海洋館，因他們正值搞“圣誕之夜”狂歡，入門套票高達(dá)880元/人，平時(shí)也要100元/人，經(jīng)操作，學(xué)生35元/人，4個(gè)成人（2個(gè)老師、2個(gè)“記者”）全免，其他幾折優(yōu)惠等。30多人四天三夜所有的吃、喝、玩、行、住等花費(fèi)總共才8000多元。創(chuàng)下了8000元制造“中國(guó)企業(yè)廣告第一案例”的奇跡！
成功因素剖析
這次主題活動(dòng)之所以取得成功，是因?yàn)槲覀儼盐樟巳缦乱恍┲饕蛩兀?nbsp;
首先，策劃選題創(chuàng)意新穎，結(jié)合點(diǎn)選得好。創(chuàng)新是品牌營(yíng)銷的靈魂，新穎的主題能輕而易舉地吸引眼球，引起轟動(dòng)效應(yīng)。如果我們的品牌營(yíng)銷只停留在機(jī)械模仿階段，那么想收到良好的效果就要耗費(fèi)巨大的成本。當(dāng)然，我們還要考慮創(chuàng)新主題的可行性和可操作性，不能脫離實(shí)際異想天開(kāi)，否則，再新穎的主題也只是海市蜃樓。這次活動(dòng)，如果只是參加扶貧晚會(huì)就了事，效果是有限的；整個(gè)的新就新在擴(kuò)展了主題、增加了活動(dòng)內(nèi)容，把思想性、品牌營(yíng)銷融入到游玩之中。許多企業(yè)做晚會(huì)、做贊助僅僅是就事論事，沒(méi)有其他活動(dòng)配合和補(bǔ)充，不善于借力發(fā)力，巧借支點(diǎn)，而太子奶不但做到了，而且做成了一次比較完美的結(jié)合，堪稱一個(gè)典范。
其次，上下一盤棋，多方協(xié)調(diào)、通力合作。這次活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及面廣，牽扯人員多，如果沒(méi)有各方大力支持和配合，一個(gè)人即使有三頭六臂也很難獲得成功。例如，北京景山學(xué)校、中國(guó)科技館、動(dòng)物園、海洋館和集團(tuán)各公司、各部門的積極配合，大力支持。
第三，高層授權(quán)放權(quán)，大力支持是關(guān)鍵。在這次主題活動(dòng)中，我們深深認(rèn)識(shí)到：贏得董事長(zhǎng)的支持和幫助，我們的工作就順利、就成功；失去董事長(zhǎng)的支持和幫助，我們的工作就擱淺、就斷線�；顒�(dòng)前，董事長(zhǎng)對(duì)我的授權(quán)，對(duì)執(zhí)行這次活動(dòng)帶來(lái)了很多方便；活動(dòng)中，董事長(zhǎng)要錢給錢、要人給人，對(duì)合理建議及時(shí)批示采納，給予指導(dǎo)。同時(shí)，高度信任，大膽放權(quán)，讓我們獨(dú)立操作，給我們莫大的鼓舞和鞭策。
最后，工作人員責(zé)任心是前提。在整個(gè)大型系列活動(dòng)中，工作人員只有4名（張春健帶隊(duì)，陳青松、張學(xué)軍、馬景艷緊密配合），但大家團(tuán)結(jié)協(xié)作，使活動(dòng)進(jìn)行有條不紊。幾天來(lái)，全體工作人員起早摸黑，不辭辛苦，默默無(wú)聞，任勞任怨，沒(méi)有一個(gè)喊一聲苦叫一聲累。有時(shí)，忙到晚上2點(diǎn)多鐘，可第二天早上4點(diǎn)還得起床到車站接人。即使筆者母親來(lái)京治病住院，做兒子的既沒(méi)時(shí)間帶她老人家去玩，也沒(méi)時(shí)間去陪；而有的同事腰酸腿痛，腳都邁不開(kāi)，但仍堅(jiān)持帶領(lǐng)學(xué)生參觀。大家心往一處想，勁往一處使，擰成了一股繩，心中只有一個(gè)目標(biāo)，就是把董事長(zhǎng)交辦的工作做好，把這次活動(dòng)搞好。這支緊密團(tuán)結(jié)、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的隊(duì)伍，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展發(fā)揮了重要作用。
品牌營(yíng)銷無(wú)止境，后續(xù)工作須跟進(jìn)
這次主題活動(dòng)雖然結(jié)束了，但我們的工作并沒(méi)有結(jié)束，擴(kuò)大戰(zhàn)果、及時(shí)跟進(jìn)和放大輻射力是一項(xiàng)永無(wú)止境的工作。很多企業(yè)在做活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有做好這一環(huán)節(jié)的工作，以至影響了活動(dòng)更大的效果。我們將繼續(xù)抓好“扶貧晚會(huì)”贊助回報(bào)條款的落實(shí)，與臨湘實(shí)驗(yàn)學(xué)校聯(lián)系，對(duì)所涉及的錄像、圖片和文字等所有資料進(jìn)行整理，把“太子奶春蕾班在北京”紀(jì)實(shí)專題片制成光盤，作為太子奶扶貧和營(yíng)銷的珍貴資料。同時(shí)，我們將向各媒體發(fā)送新聞稿，春蕾班學(xué)生的作文和感想要及時(shí)回收。寫得好的，將刊登在《太子奶》報(bào)和太子奶網(wǎng)站上，以及其他媒體上，進(jìn)一步延伸這次活動(dòng)的影響，擴(kuò)大波及面，進(jìn)一步做好各項(xiàng)宣傳工作。
（作者簡(jiǎn)介：張春健，中國(guó)贊助第一人、中國(guó)廣告俱樂(lè)部副主席、中國(guó)培訓(xùn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷節(jié)專家委員，湖南太子奶集團(tuán)總裁特別助理；著有暢銷書《廣告贊助實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》、《贊助運(yùn)作指南》、《團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)教練》、《創(chuàng)業(yè)空手道》；在銷售和贊助行業(yè)摸爬滾打10多年，操作過(guò)許多富有影響的活動(dòng)和項(xiàng)目，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。） 通聯(lián)：（100010）北京市東城區(qū)隆福寺大街99號(hào)金隆基大廈10A-7 電話：（010）84095089 13311216375 E-mail：bjcj_1089@163.com wf_zcj@sina.com